• 從王府井排隊到暢銷全球72國,波司登緣何受到主流人群青睞?

    發布時間:2018-08-08 10:46 【來源:中華網】

    曾幾何時,“酒香不怕巷子深”是很多實體企業引以為傲的資本,企業只需要做好產品,消費者往往就會慕名而來,企業就可以很好地發展壯大。

    而如今,信息化時代來臨,商家和消費者之間有著層層間隔,商品的泛濫和傳播信息的爆炸使得“好產品”很容易被淹沒。如何將產品和品牌信息被目標顧客所接收到,成為企業最大的功課之一。而如何與消費者建立起深刻聯系,也成了波司登所要解決的問題。

    正基于此,一向低調的羽絨服國民品牌波司登在啟動全新競爭戰略后,主動破局,在重塑品牌認知的同時做大品牌聲量。

    8月2日,波司登聯合分眾傳媒,在上海中心召開了“激活品牌 引爆主流”戰略合作發布會,發布會上雙方宣布達成億元級合作。而在8月3日夜晚,黃浦江邊的大屏幕上,“波司登&分眾 引爆主流”的巨大標語也以極具轟動性的方式,宣告了將與分眾傳媒展開合作。

    這是波司登近期繼入選國家品牌計劃、一夜換新標后,又一傳播大動作。昔日“羽皇”波司登在淡出大眾視野后華麗轉型,依靠強勢品牌力回歸,其經歷自然是很值得我們深度剖析的。

    啟動競爭戰略 劍指千億羽絨服市場

    要談波司登的轉變,首先要解析消費環境的變化和主流人群的重要性。

    據數據顯示,2018年中國羽絨服市場規模將達到1068億,2022年將達到1621億。面對大蛋糕的誘惑,四季化品牌紛紛入局,像Zara、優衣庫、NIKE等四季服裝品牌和體育品牌在羽絨服業務上不斷延伸,對專業羽絨服品牌構成直接競爭。

    國際中高端品牌也對中國市場垂涎欲滴,宣布了進軍中國市場的計劃,比如Canada Goose、Moncler從高端切入,在產品設計、品牌傳播、名人效應上都具備優勢,倍受一二線城市主流人群的青睞。

    另一方面,隨著國民經濟的高速發展,消費升級時代正式來臨,新中產階級成了主流消費人群,這群人對品牌的品質和價值提出了更高的要求。他們希望品牌能為他們提供根據品質、更有價值的產品。

    而曾經包攬了世界三分之一羽絨服的波司登,深耕羽絨服多年,“產品品質好、大品牌”的認知深入人心,對接了當今主流人群的需求。

    大環境的變化、激烈的市場競爭,讓波司登深刻認識到,想要持續領先,就需要順應市場環境趨勢,主動向消費者進行更有效的溝通,從而贏得主流人群的心!為此,波司登啟動全新競爭戰略,重新聚焦羽絨服主業,放大品牌競爭優勢,整合全球優質資源,激活消費者對波司登“羽絨服專家”的認知。

    專注羽絨服42年 波司登贏得主流之道

    波司登創始于1976年,42來堅守工匠精神,一直專注羽絨服研發、設計、制作,在羽絨服的品質、技術、設計等方面都有著極深厚的積累。

    品質來看,波司登每件羽絨服的誕生,都經過至少62位工藝師、150道工序,更要經過極寒、摩擦、沸水等極端環境測試;

    技術標準來看,波司登還率先將含絨量推高至90%,擁有各類專利177項,開展科技項目23項,更曾參與5項國際標準、9項國家標準、4項行業標準的起草修訂工作,制定各類企業技術標準218項,強力推動著行業發展;

    設計來看,早在1995年,國人對羽絨服的認知還停留在“保暖”時,波司登已經將時尚理念引入,并榮獲美國、俄羅斯博覽會金獎。2014年,波司登進軍紐約曼哈頓,同年亮相米蘭世博會,一直處于國際時尚尖端。

    波司登的成功,不僅僅是依靠這一份專注與專業,更是緊抓時代主流人群,以實際行動贏得關注。

    在中國尚未有全國性品牌的時候,“波司登”品牌就以全國性品牌的姿態,進駐各大主流商圈。剛進入市場時就引起轟動,在地標商場北京王府井百貨引起排隊瘋搶,68萬件產品賣了62萬件。

    波司登還是中國第一個在飛機上做廣告的品牌,與90年代的高端主流人群達成了近距離接觸。波司登這一系列舉措自然贏得了主流人群的積極反饋,在中國羽絨服市場牢牢占據著第一的寶座,1995-2017年連續23年全國銷量第一,2015年以207.25億元的品牌價值榮獲服裝品牌價值榜第一名。

    波司登的專業讓其受到國內消費者的認可,也讓它走出國門,走向“溫暖全世界“的宏圖。如今,波司登暢銷美國、法國、意大利等72國,成為全球超2億人次的選擇,是名副其實的中國羽皇。

    攜手分眾傳媒 激活品牌引爆主流

    如今酒香也怕巷子深,找到精準的消費群體就是品牌所要著重思考的。當今,競爭格局和傳播環境的改變,讓主流消費者的消費意識、消費習慣和消費目標面臨著碎片化的趨勢,要想能精準識別出這部分流量、抓住他們的眼球,自然是要選擇最合適的渠道進行投放。

    為此,波司登選擇了電梯媒體第一品牌分眾傳媒進行合作。分眾傳媒誕生于2003年,2005年成為首家在美國納斯達克上市的中國廣告傳媒股,2015年分眾傳媒回歸A股,市值破千億,成為中國傳媒第一股。

    分眾傳媒營收超百億關鍵在于,抓住了“電梯”這個核心場景。

    過去十五年中國最大的改變就是城市化,城市化最基礎的設施就是電梯,電梯媒體區別于競爭對手的獨特屬性在于,在相對密閉的空間里低干擾,主流人群接觸的頻率非常高。

    波司登與分眾傳媒進行合作,最終目的就在于借助梯媒這一引爆品牌的核心稀缺資源,用高頻、低干擾的傳播方式,觸達主流人群,從而激活大眾對波司登的品牌認知,回歸主流人群視線。

    波司登品牌重塑 傳達“匠心”之聲

    在企業的規劃中,波司登啟動競爭戰略,聚焦羽絨服主業,當然不是喊喊口號而已。波司登品牌總監李闖表示:“我們也將整合全球資源,共同助力中國民族品牌能實現再次地騰飛,能實現真正走上世界舞臺,成為中國名片。”要從“產品經營”提升到“品牌經營”,波司登選擇在產品、渠道、品牌上同步發力,多線并進。

    產品上,波司登將在現有高品質產品上持續夯實其專業優勢,整合國際前瞻性優質資源,持續推進商品品質升級、功能研發和時尚設計,構建產品核心競爭力,包括全面提升面料、絨、毛、輔料、和生產工藝,并開發意大利知名設計師合作款,彰顯品牌國際地位。

    渠道上,拓展符合品牌定位的時代主流渠道,對門店選址進行優化,目前波司登已與萬達、印力、凱德、銀泰等主流渠道開展合作。此外,波司登聯合了法國頂尖形象團隊,設計全新店鋪形象,升級店鋪體驗。

    品牌打造上,波司登斥重資登陸頭部媒體對外傳播品牌,不斷深挖品牌無形資產,加大品牌推廣力度,建立品牌與消費者的連接,以專業品牌贏得消費者人心,獲得持久的核心競爭力。

    與分眾傳媒展開合作,正是波司登落實品牌打造的重要舉措。波司登通過此舉對稱新戰略信息,坐實新戰略動作,促進了戰略目標達成。本次發布會更是印證了波司登對新戰略的信心,體現了贏得主流人群的決心。

    波司登董事局主席兼總裁高德康在發布會上表示:“波司登攜手分眾傳媒,將波司登羽絨服的品牌價值與匠心品質傳遞給2億主流人群,并通過主流人群的示范效應擴大品牌影響力,激活波司登品牌,引領行業實現新的騰飛。此次攜手分眾,波司登必將引爆主流,激活品牌,成就‘百年品牌,千億夢想’”。

    我們也有理由相信,未來波司登也將一步一個腳印,推動戰略的落實,從而登頂新的高峰,作為“中國名片”,讓世界見證中國品牌的新形象和強實力。

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